Depuis l’attaque de la Russie sur l’Ukraine, de nombreuses enseignes se sont exprimées ou ont mis en place des opérations pour témoigner de leur soutien.

Une cause personnelle 

Balenciaga organise son défilé sur fond de décor enneigé pour rendre hommage à l’Ukraine. Des mannequins défilent, ou plutôt avancent tant bien que mal sur un catwalk face au vent et sous une fausse neige intense. Une image forte pour symboliser un exil, inspiré d’une action similaire pour l'urgence climatique. Ici c’est en référence à la guerre actuelle en Ukraine. Depuis le début de ce conflit, c’est la première marque qui organise un évènement d’une telle envergure et pour cause: le directeur artistique de Balenciaga, Demna Gvasalia se sent directement concerné par la situation. Ayant fuit son pays dans les années 90 quand il était enfant, il confie: "La guerre en Ukraine a réveillé la douleur du traumatisme qui me suit depuis 1993 lorsque la même chose s’est passée dans mon pays, faisant de moi un réfugié à vie.” 

D’autres marques témoignent de leurs soutien

Des grands groupes français du luxe Hermes, Chanel, LVMH ou Kering ont fait fermer leur boutique en Russie en guise de soutien dans ces circonstances

Georgio Armani avait coupé la bande-son lors de son dernier défilé qui s’était déroulé sans aucune musique d’ambiance. Un geste silencieux mais fort pour signifier son soutien, le créateur explique à cet effet : "Ma décision de ne pas utiliser de musique au sein du show se veut être un signe de respect à l'égard des populations impliquées dans la tragédie qui se déroule actuellement en Ukraine".

Zara, H&M, Ikea… bons nombre d’enseignes ont également suivi le mouvement et suspendu leurs activités dans le pays .

Une action engagée ou stratégie de news jacking ?

Etant donné les récentes accusations contre Zara d’exploitation (ou d’esclavage?) des Ouighours pour la production des vêtements qui n’ont pas fait réagir l’enseigne, on peut alors se demander si leur action est réellement engagée ou si l’enseigne fait dans l’indignation sélective ? Ces marques n’avaient auparavant jamais témoigné un quelconque soutien pour d’autres pays en guerre, ou pour d’autres communautés persécutées.

Serait-ce alors un News jacking consistant à rebondir sur un événement d’actualité pour profiter de cette visibilité? Et ceci semble également s’appliquer dans la sphère politique. Le député irlandais Richard Boyd a justement dénoncé un “deux poids, deux mesures” entre l’Ukraine et la Palestine “Jour cinq : des sanctions contre Poutine. 70 ans d’oppression contre les Palestiniens”, s’est-il révolté. 

Le généreux soutien des mannequins

"À mes ami.e.s et collègues mannequins et à tous ceux qui partagent le même sentiment, peut-être que nous pouvons tous contribuer. Amour. Mica."  a partagé Mica Argañaraz . Ce fut le commencement d’un mouvement suivi par de nombreux mannequins qui ont décidé de donner une partie de leurs revenus de la Fashion Week. Et même Hollywood a entendu l’appel: acteurs et personnalités publiques comme Blake Lively et Ryan Reynolds ou d'Angelina Jolie . Les sœurs Hadid, Bella et Gigi ont aussi fait dons de leur revenu de la Fashion Week pour l’Ukraine mais également pour la Palestine dont elles sont ferventes soutiens. 

Un exemple à suivre pour ceux qui hiérarchisent et sélectionnent les causes pour leur donner ou non une attention. En effet, on a tristement constaté que les Ukrainiens ont été largement privilégiés par les autres pays européens pour être accueillis au détriment des autres étrangers que l'on a empêché de quitter l’Ukraine