Que cachent les photos Mode des grandes Marques

Dans les coulisses des photos de mode avec Fiji Tandji, Styliste Modest Fashion.

Les images sont aujourd'hui un moyen indéniable pour véhiculer un message, mais aussi, il faut le dire, pour vous donner envie et vous faire la promotion d'articles divers. Univers, modèles, décor, couleurs, tout est pensé dans les moindre détails pour accrocher l'oeil afin de vous interpeller et de marquer le plus grand nombre d'esprits. Un outil qui est ô combien important dans l'univers de la mode, mais qui ne s'arrête pas au seul but de vous faire acheter. Véritable performance artistique, se sont des émotions que les marques cherchent à véhiculer par le biais du visuel des images. Pour mieux comprendre ce qui se passe derrière le rideau des créateurs et créatrices de vêtements qui préparent le lancement de leur nouvelle collection, et toute l'implication que cela leur demande, nous sommes parties à la rencontre de Fiji Tandji, Styliste Modest Fashion depuis plus de 10 ans.

ORDESTIE : Bonjour Fiji, peux tu nous parler de toi, ton parcours...

Fiji : J’évolue dans le milieu artistique depuis toujours à vrai dire. Le  chant, la musique, la danse, l’écriture, tournages et shootings ont toujours fait partie de ma vie. Au cours de ces dernières années et encore aujourd'hui, je fais des rencontres déterminantes pour moi, avec des stylistes, photographes, réalisateurs, artistes.  Tous ont fait confiance à ma sensibilité, à mon oeil. Avec eux, je m’inspire. J'ai commencé comme assistante prod, assistante photo et assistante styliste. Par la suite, j'ai évolué au poste de directrice  artistique et styliste du média The Crazy Souq avec lequel je continue de collaborer. Stylisme d’artistes, notamment pour la  Paris Fashion Week, branding de marques, DA pour des  créateurs de contenu, pour de l’edito..., sont mon quotidien.  

Aujourd’hui par mon activité indépendante, j’apporte mon  expérience de l’image, du mouvement et transmet mon énergie  à la Modest Fashion qui pour moi est une bulle d’effervescence  créative que je ne voudrais manquer pour rien au monde! 

Parle nous de ton métier, quel est le rôle du styliste, où  intervient il ? 

Le styliste est un artiste, un auteur. Il manie les pièces textiles  et les accessoires pour raconter une histoire, écrire une poésie.  De la même façon qu’en littérature, les effets de style vont lui  permettre de poser une intention, d’exprimer une idée,  d’exacerber une attitude, d’exagérer ou d’adoucir des traits.  

Dans une photo de mode on comprend aisément que le styliste  a un rôle fondamental puisqu’il initie le geste par la  combinaison des pièces pour créer une silhouette. Ensuite, il doit faire vivre son geste par le vêtement, le mouvement et la  lumière en transmettant l’onde créative au modèle et au  photographe. Une photo de mode est la résultante d’une  synergie entre les différents acteurs et interprètes d’un geste  initial dont le vocable est textile et matière. 

Comment intervient le.la styliste lors des shootings ? 

Que ce soit pour un édito ou une campagne pub, le stylisme se  prépare bien évidemment en amont, en fonction de la direction artistique (DA) choisie par le rédacteur en chef, le directeur de  campagne, le créateur de la marque, ou le directeur artistique.  

Le styliste va alors faire un travail de sourcing/shopping afin de  rassembler toutes les pièces que lui inspire la DA. Pour un  styliste il est important d’avoir de la matière pour pouvoir se  créer un espace, une bulle créative. C’est à ce moment là que  se dessinent les premières silhouettes.  

Ensuite, il y a la concrétisation qui commence dès que le  modèle porte le look. Il faut ajuster, accessoiriser, enlever,  ajouter, raccourcir, travailler le volume, bref, harmoniser.  Le jour du shooting, le styliste en lien avec le DA veille à  l’harmonisation avec le make-up/hairstyle, le lieu, le set up, la  lumière.  

Lorsque le shooting commence, le styliste ne s’éloigne jamais du Set Up. Il peut être amené à faire des retouches, mais aussi à orienter et diriger le modèle afin de faire vivre la silhouette en  fonction de la DA choisie. Ensuite il faut laisser la magie opérer. Dans un shooting, il y a toujours une part de mystère qu’il faut  accepter. 

Après le shooting, le styliste peut également être impliqué dans  la sélection des photos et dans la manière de les retoucher.  Son œil aguerri saura se poser sur « les erreurs » à camoufler ou sur les détails à modifier en post prod. 

Justement, à quels détails prêtes-tu attention dans tes choix ?

Il doit y avoir comme sorte de synchronisation voir même de fusion entre le modèle et la silhouette. J’initie un geste que le modèle doit interpréter et incarner. Un bon stylisme en  théorie peut s’avérer terrible sur un modèle si l’alchimie n’opère  pas. Le styliste doit anticiper cela et garder l’oeil sur ce détail  qui n’en est pas un. 

Comment travailles tu avec les autres acteurs du shooting ?

Par essence, une photo est le résultat d’un processus créatif collectif. Dans une photo de mode, la mode est bien le cœur de sujet. C’est pourquoi je suis impliquée sur le shooting du début à la fin, sur le plan créatif bien évidemment mais aussi sur le plan relationnel. Je crée une relation intime avec le modèle pour lui transmettre une énergie, lui permettre de se l’approprier et de la dégager sur le set. Je reste en relation étroite avec le photographe pour définir ensemble : angles, lumières, atmosphère, cliché après cliché. Il faut également communiquer  avec les MUA, Hairstylist et s’assurer que l’ensemble se situe bien dans la ligne donnée avec le DA.  

Qu'est ce qui différencie un shooting avec styliste d'un shooting sans styliste ? 

Un shooting « mode » sans stylisme c’est tout simplement impensable. C’est comme ouvrir un restaurant sans chef cuisinier. N’importe qui pourrait éventuellement reproduire une recette et que cela soit même très bon. Mais ça serait se passer de l’expérience, de la maîtrise, et d’une vision qui donnent une  valeur ajoutée à la recette, un je-ne-sais-quoi qui en fait de l’art.  À noter qu’en stylisme il n’y a pas de recette qui plus est. Donc, lorsque je fais du stylisme, c’est précisément ce « je-ne-sais quoi » que j’essaie d’atteindre.

Comme je l’ai dit, pour moi le stylisme est un art. Et le propre de l’art est de créer une émotion alors que l’on n’est jamais sûre qu’elle sera au rendez-vous. Le styliste n’exécute pas simplement une recette, il est toujours sur un fil, il prend des risques, et fait généreusement don de soi. 

Quelles tendances observes-tu dans les campagnes mode des plus grandes marques ?

De mon point de vue, la vidéo prend de plus en plus de place dans le monde de la mode, dans le monde tout court. L’aire du  mouvement est là. On retrouve clairement la notion de mouvement même dans les photos. 

Est ce possible d'obtenir des résultats similaires avec un petit budget ? 

Chez les grandes marques, le budget dédié à la communication pour le lancement de collection est énorme. Il peut représenter le poste budgétaire le plus élevé dans l’ensemble du process. Il faut se demander pourquoi. Pensez-vous qu’elles mettraient autant d’argent si elle pouvaient obtenir le même résultat avec  moins ? Je remarque que beaucoup de nouvelles créatrices qui lancent leur collection mettent en place une communication dans le seul but de vendre leurs produits. Elles communiquent donc autour du produit. Très peu cherchent à communiquer autour d’une image, d’un mindset, d’un univers et peu mettent  en œuvre une stratégie qui permettrait de donner une aura à leur marque. Cela nécessiterait de se professionnaliser : en se formant, en formant, en s’entourant de professionnels. Bien sûr que cela a un coût non négligeable, mais il faut le voir comme un investissement pour installer durablement sa marque et la  faire vivre au-delà du produit.  

Pour le mot de la fin, tu es spécialisée dans le stylisme Modest Fashion depuis 10 ans, qu'as tu observé de l'évolution de ce secteur d'un point de vue stylisme ?

Il y a plus de 10 ans quand j’ai décidé d’investir le milieu de la  mode, le « Modest Styling » était un à vrai dire inexistant. Pour tout vous dire quand j’ai voulu commencer à me vêtir de façon  plus « modeste », j’avais le choix en tout et pour tout entre : 

1- le jilbab ou 

2- le fameux combo skinny/tunique  

Compliqué pour moi, femme dynamique et mature de me projeter avec une tenue peu pratique à la vie active ou de devoir céder à la tendance mode du moment par dépit. Je ne pouvais me résoudre à ces stéréotypes. 

Il a fallu que je fasse mes recherches, mes essais, mes  propres erreurs, que j’apprenne à me connaitre dans ma singularité. 

Quand je regarde les femmes aujourd’hui, je suis tellement heureuse de les voir s’exprimer à travers le vêtement. Ça donne forcément de la diversité, de l’originalité et de la prestance!  

Ces femmes sont aujourd’hui des artistes, des modèles, des créatrices de contenu, ou des créatrices de mode qui créent  leur propres codes contemporains.  

Des pionnières comme l’artiste malaisienne Yuna et la créatrice  anglo-japonaise Hana Tajima ont ouvert la voie en montrant que  la Modest Fashion était bien plurielle. La France n’est pas en  reste et cette diversité est bien portée par des professionnelles de la mode comme Hanane Houachmi, Sara Coelho Ansari,  Taqwa Bintali ou encore Siam Da Silva. 

Les marques prennent le chemin et comprennent qu’il n’y a pas de limite à leur créativité et c’est tellement excitant de voir l’offre s’élargir afin que chaque femme puisse s’y retrouver. Le secteur de la Modest Fashion est entrain de se développer,  mais aussi de se structurer. On le voit par l’émergence de market places, de médias - comme ORDESTIE ;) -, de Modest Fashion Weeks au niveau international...

Je ne peux qu’être ravie que l’ont soit capable de proposer aux  femmes du choix dans les silhouettes, et j’espère pouvoir y participer en portant à leur regard des stylismes différents. Le  but ultime, étant de les accompagner dans l’expression de leur  singularité et leur diversité.