Démocratisation du sport : les femmes à l’honneur chez Adidas

Adidas lance sa campagne « Impossible is Nothing », pleine de sens pour signifier son soutien aux sportives et  dévoile pour cette saison des articles qui leur sont dédiés dans une gamme nommée “Always Original “. Une nouvelle initiative pour promouvoir la représentation de la diversité des femmes en proposant des produits adaptés à toutes les silhouettes, suivant les valeurs de la mode inclusive.

Un démarche inclusive et innovante pour Adidas

La marque s’intéresse de près aux besoins des femmes dans le sport et prévoit d’investir considérablement dans une démarche innovante pour y répondre. D’ailleurs, en décembre dernier l'enseigne avait déjà lancé des chaussures de running 100 % féminines, avec l’objectif de répondre à des attentes fonctionnelles et des besoins anatomiques. En analysant les dimensions de plus d’1 million de pieds, l’équipe développement de la marque a observé des différences entre la hauteur du cou-de-pied, le talon et le cycle des marche des hommes et des femmes. Tenant compte de ces éléments, ils ont créé une chaussure Ultraboost plus performante, pour mieux l’adapter au pied féminin avec un talon plus étroit, une semelle qui s’affine au niveau de l’avant pied et un meilleur maintien du cou-de-pied.  

Par le biais de cette nouvelle campagne, la marque aux trois bandes veut promouvoir les femmes et démocratiser le sport  en lançant à cet effet une série de films « i’m possible » dédiés à une femme et son histoire. Une initiative pour célébrer l’inclusivité et l’originalité présentée par des femmes de tous horizons et différents talents. Ellie goldstein, mannequin atteinte de trisomie 21, Nyome Nicholas-Williams mannequin de grande taille, ou encore Jari Jones, mannequin transgenre, sont toutes choisies pour représenter cette diversité et promouvoir  une mode plus inclusive en exprimant un style propre à chacune.

Parmi les participantes on retrouve également la basketteuse anglaise Asma Elbadawi, signataire de la pétition des hijabeuses pour la démocratisation du sport.

Taqwa bintali, qui était à l’affiche de Fendi et Jean paul Gauthier exprimant un style « modeste mais parisienne », est directrice artistique de la campagne.

Amani Al-Khatahtbeh, fondatrice du site Muslim Girl est aussi une des ambassadrice de cette campagne d’ADIDAS.

Vraie philosophie ou tendance marketing?

"Ce printemps, nous continuons à tirer parti de notre philosophie de marque - Impossible n'est rien - pour unir une communauté forte et diversifiée d'athlètes féminines qui changent le jeu. Adidas continuera d'être leur allié, en les soutenant par l'innovation, les partenariats et dans toutes les dimensions. du sport," déclare Vicky Free, responsable du marketing mondial chez Adidas

Une belle philosophie à laquelle on voudrait croire, que semblent partager plusieurs marques au travers d’opérations inclusives à l’instar de Nike ou de Puma. Très en vogue, ces actions qui représentent une diversité où sont mises en avant notamment des femmes portant un hijab, fleurissent dans le monde entier mais sont peu visibles en France. On se souvient de Décathlon qui a rapidement capitulé face au tollé survenu suite à sa mise en vente d’un hijab de running, ou des affiches qui ont été dernièrement retirées pour motif de prosélytisme. 

Nike, qui soutenait à l’occasion du Wolrd Hijab Day qu’«aucune fille ne devrait jamais avoir à choisir entre le sport et ses croyances » en outre atlantique, ne s’est pourtant pas exprimé sur le sujet des hijabeuses en France. Pour le moins une incohérence avec les valeurs prônées, on pourrait y voir un certain hijabwaching selon le magazine ANCRÉ. 

Le partenariat entre Nike et la FFF, à l’origine de l’interdiction des hijabeuses, expliquerait-il le silence de la marque ?