Black Friday et Mode Éthique sont-ils aux antipodes ?


Vendredi 26 Novembre 2021 sonnera la 8ème édition de la version Française du désormais traditionnel Vendredi Noir dit "Black Friday" de son nom anglophone. Entre super promotions, rabais à gogo et messages publicitaires incessants, que faut-il penser de cette journée ancrée dans les sociétés de consommation lorsque l'on tend vers des valeurs éthiques ?

Black Friday et Mode Éthique sont-ils aux antipodes ?

Les origines du Black Friday

Pas de grandes surprises lorsque l'on vous dit que ce Vendredi Noir tire ses origines d'Amérique du Nord. Sa naissance monterait aux années 30 lorsque des commerçants ont souhaité le mettre en place pour redynamiser l'économie post Grande Dépression. La presse mettra alors sous le feu des projecteurs cette journée de promotion en 1951 en soulevant une manière pour les responsables de commerces de motiver leurs troupes après Thanksgiving. Car, contrairement à ce que l'on peut voir à ce jour, le Black Friday est une opération promotionnelle, semblable aux soldes, qui ne dure qu'une seule journée, et non une semaine ou plus ! Située entre Halloween et les fêtes de fin d'année. Les commerces se sont accordés pour mettre en place des remises énormes sur de nombreux articles provoquant, hystérie et bousculade le lendemain des repas de familles aux Etats-Unis et au Canada.

Son appellation connait deux origines différentes, deux légendes se font entendre. La première dit que le nom "Vendredi Noir" viendrait de Philadelphie et désignerait l'état des routes encombrées par les consommateurs prêts à tout pour obtenir les meilleur rabais et rendre visite au Père Noël qui faisait ses premières apparitions dans les Mall à cette date. La seconde légende dit que se sont les commerçants eux-mêmes qui l'auraient surnommé le Vendredi Noir. L'opération était pour eux une occasion incroyable de booster leur ventes un peu creuses avant la relance de Noël. Le Black Friday signifiait ainsi pour eux le passage au noir (bénéfices) des livres de compte lorsqu'ils étaient en rouge (négatif).

Quand le Black Friday est-il arrivé en Europe ?

Cette tendance de soldes ponctuelles aurait débarquée au début des années 2010. Tout d'abord timidement, les passants n'étant pas tous au fait de la signification réelle du terme "Black Friday", puis c'est internet en 2016 qui inscrira définitivement le Vendredi Noir dans le paysage Européen par le biais d'enseignes telles que Amazon, cDiscount ou encore Apple.

Black Friday et Mode Éthique sont-ils aux antipodes ?

La question de l'éthique autour du Black Friday.

C'est UFC Que Choisir qui dénonce pour la première fois en 2015 le phénomène en comparant des milliers de produits avant et après le Black Friday. Une façon pour l'association de dénoncer les marges énormes que s'accordent les différentes enseignes participantes tout au long de l'année. Autre constat, comme sur beaucoup de sites proposant des prix réduits toute l'année : les prix d'origine sont gonflés pour faire croire à une super promo. Un véritable déferlement de fausses promo dénoncé. En 2018 UFC Que Choisir annonçait alors à propos d'une nouvelle étude menée sur le Black Friday : "Nous nous sommes appuyés sur le prix le plus bas appliqué par le marchand dans les 28 jours précédents l’événement et sur celui affiché le jour du Black Friday, le 23 novembre 2018. Au final, deux constats s’imposent. Tout d’abord, la part de produits faisant l’objet d’une vraie promotion à l’occasion du Black Friday est faible : seulement 8,3 % des 31 603 produits suivis ont vu leur prix réellement baisser. Ensuite, l’ampleur des ristournes est plus que limitée : tous rabais confondus, les prix n’ont baissé que de 7,5 % en moyenne, soit très loin des 50, 60 voire 70 % de réduction mis en avant par les marchands."

Mais comment ce tour de passe-passe peut-il être si impunément possible ? Et bien tout simplement parce que le cadre légal est encore très souple sur le sujet. Il est donc facile pour les marques de jouer au yoyo avec leurs prix d'origines pour vous faire croire à de réelles bonnes affaires.

Que dit la loi sur le Black Friday ?

Dans le cadre de la loi-antigaspillage, un amendement a été adopté assimilant les publicités promotionnelles et ce comprenant le Black Friday et autres actions de communication trompeuses. Mais force est de constater que cette année encore les messages Publicitaires continuent d'inonder nos écrans. L'année dernière UFC Que Choisir a ainsi mis en demeure 6 enseignes (Boulanger, Fnac, Rue du Commerce, Darty, Cdiscount, Rakuten) afin qu'elles mettent fin à leur instrumentalisation des prix et promotions.

En 2020, la loi française prévoyait un encadrement des réductions de prix avec un prix de référence avant qu'elle ne soit abrogée en raison d'un arrêt de la Cour de Justice Européenne. C'est sur cette absence de cadre que jouent de nombreuses enseignes. L'association de consommateurs a néanmoins obtenue que cette législation française soit repris au niveau Européen via la Directive OMNIBUS que doit encore transposer le gouvernement français. 

Black Friday et Mode Éthique sont-ils aux antipodes ?

Black Friday et Mode Ethique, quoi penser ?

Alors qu'en est-il de l'industrie du textile, l'un des principal acteur des périodes de soldes ? Les grandes marques mode ont pour habitude de se plier à un calendrier minutieusement réglé pour la mise en place des soldes. Elles n'ont pas mis de tant à y intégrer le Black Friday dans leur politique commerciale. Deux points sont alors essentiels à rappeler :

1. faire des promotions peut être vital pour les marques, en effet aucun.e créateur ou créatrice n'est à l'abri d'un flop sur l'un de ses modèles qui aurait eu peu de succès auprès de sa cible. Néanmoins la vente de collections passées est un point essentiel pour les marques afin de pouvoir réinvestir dans de nouvelles pièces, proposer de nouvelles collections et ainsi poursuivre leur croissance.

2. proposer des prix légers est aussi un outil de communication. En proposant une opération ponctuelle une marque fait alors un effort temporaire sur sa marge. Cela ne veut pas dire qu'elle a une marge confortable tout au long de l'année, et par surcroît que ses prix sont trop élevés, mais tout simplement qu'elle sacrifie une partie de cette dernière sur un temps donné pour réussir à convaincre de nouveaux clients ou fidéliser sa clientèle. En proposant des prix plus bas sur une période courte elle investit ainsi dans une campagne de communication.

Pour toutes les marques utilisant les opérations de promotion dans le cadre de ces deux points cités, il est alors normal de les voir proposer des prix soldés et ce qu'elles soient ou non dans une démarche éthique.

Là ou le Black Friday appelle à interrogation dans la mode c'est lorsque l'on sait que les marges initiales des marques sont déjà largement gonflées avant opération. Les prix aux rabais sont devenus une véritable stratégie de production pour les grandes firmes et notamment dans la fast-fashion. On surproduit, pour baisser les coûts, et ainsi tirer les prix promotionnels au plus bas. Ne vous êtes vous jamais posé la question du coût de fabrication d'un t-shirt vendus soldé 5€ quand le prix de vente est de 35€ ? Comment cela peut il être possible ? Quel prix cela peut-il avoir pour les artisans en début de chaîne qui confectionnent ces vêtements en question ? Produire plus, pour proposer un prix toujours plus bas et vendre toujours plus sans aucune interrogation sur les conditions humaines et la qualité des vêtements proposés et leur durabilité est le piège dans lequel beaucoup de marques sont déjà tombées.

Alors comment faire le tri parmi les marques mode proposant des réductions ?

Tout simplement en s'orientant vers des acteurs de la mode éthique, pas de simples adeptes au greenwashing, mais bien des marques transparentes qui vous partagent leur logique de production tout au long de l'année et propose des pièces de qualité. Observez les valeurs qu'elles transmettent, les lieux de production qu'elles utilisent, les tissus qu'elles choisissent, etc. En investissant dans des vêtements de qualité vous agissez également contre les travers de la surconsommation, acheter en prix réduit ne devient plus un achat coup de tête mais une opportunité ! Et comme dirait le collectif Green Friday qui lutte contre les travers du Black Friday : "il n'y a pas de petits gestes si on est 7 milliards à le faire." 


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