Appropriation culturelle : lorsque les marques de mode s'emparent du sujet
février 10 2022 – Maud Oukaltoum
L’appropriation culturelle est un sujet récurrent dans le milieu de la mode. De nombreuses marques subissent des critiques et sont accusées à tort pour cette utilisation déplacée du patrimoine de certaines cultures. Alors, s’agit-il d’appropriation ou d’échange culturel ? Lumière sur ce phénomène polémique.
Qu’est-ce que l’appropriation culturelle dans le milieu de la mode ?
Le terme d’appropriation culturelle est employé lorsque la culture et le patrimoine d’une population historiquement dominée sont utilisés par une marque ou une enseigne à des fins de profits, librement et sans contrepartie. De nombreuses maisons de couture prestigieuses ont souvent été critiquées pour avoir utilisé des éléments d’autres cultures tels que des objets, des motifs, des imprimés ou des symboles. L’utilisation faite de ces éléments est uniquement portée vers leur intérêt, qu’il soit artistique, économique ou même politique. L’appropriation culturelle induit le fait qu’aucune considération de la culture visée n’entre en compte. Les marques ne font pas un hommage à une population mais elles s’inspirent et copient leur patrimoine sans relater l’histoire et la portée symbolique qu’il représente. C’est un terrain glissant sur lequel plusieurs marques furent maladroites. Certaines omettant de citer les sources de leur inspiration ou alors utilisant ces éléments par pur intérêt sans scrupules ni état-d’âmes.
En quoi l’appropriation culturelle est-elle problématique ?
L’appropriation culturelle profite à une seule partie : la marque. Celle-ci peut parfois aller jusqu’à dénigrer la population visée et parfois pire encore, elle transforme ses codes et ses coutumes. Cette transformation n’est pas sans conséquence. Le grand public ne connaissant pas forcément l’origine culturelle peut très bien penser que le designer en est l’inventeur. Ainsi, la population se trouve dépossédée de son patrimoine.
Cet « emprunt » peut entraîner à plus long terme l’effacement de la culture concernée. Celle-ci pesant moins face aux grands magnats de la mode ne peut ni se défendre ni promouvoir sa richesse culturelle et ainsi bénéficier justement et économiquement de ce que sa culture pourrait lui apporter directement. C’est le cas pour ces nombreuses populations notamment le peuple Palestinien ayant récemment exprimé sa colère face à cette pratique.
L’appropriation culturelle génère du profit aux marques au détriment des personnes le plus souvent racisées. Celles-ci sont totalement exclues du processus de création. L’intérêt premier des enseignes de mode demeure le profit, pouvant amener à renforcer un sentiment de suprématie blanche qui profite pleinement de la propriété des personnes racisées. Une image à laquelle les marques de mode n’ont, bien évidemment, aucunement envie d’être affiliées.
Quelques marques accusées d’appropriation culturelle
De nombreuses enseignes prestigieuses font régulièrement l’objet de scandales au sujet de l’appropriation culturelle. Celle-ci ne cesse de susciter la polémique et pousse certaines de ces marques à retirer le produit faisant objet de controverse.
DIOR
GUCCI
En 2018 lors d’un défilé à Milan, la marque avait fait défiler des mannequins blancs portant sur leur tête un dastar, le turban sikh, un symbole religieux de la communauté sikhe. Cette représentation a suscité l’indignation totale de la communauté qui a dénoncé l’utilisation de ce symbole religieux comme un simple accessoire, qui en plus fut porté uniquement par des mannequins à la peau blanche.
LOUIS VUITTON
En 2021, la marque française s’est vue retirer de son site un foulard inspiré du keffieh Palestinien. Cette écharpe est un symbole du nationalisme Palestinien. Les couleurs reprises par la marque étaient le bleu à la place du traditionnel noir et blanc et la marque y avait ajouté son propre monogramme. Outre cet emprunt déplacé de cet objet culturel, le timing tombait au plus mal car des attentats à la bombe eurent lieu en Palestine au même moment.
ISABEL MARANT
En 2020, la styliste fut accusée d’avoir exploité des modèles indigènes traditionnels mexicains dans l’une de ses collections. Un fait qui était déjà arrivé en 2015 où la créatrice de mode avait été accusée sur ce même sujet. Une dénonciation qui a poussé la styliste à présenter ses excuses pour s’être inspirée de motifs indigènes en précisant qu’à l’avenir elle « honorera les sources d’inspiration utilisées ».
Comment une marque peut-elle éviter l’appropriation culturelle ?
L’appropriation culturelle est souvent revendiquée comme un échange culturel par les marques. Or dans ce cas précis, il y a une seule partie qui tire un bénéfice de cette mise en avant culturelle et ce n’est autre que la partie dominante, à savoir la marque. Mais alors, est-il possible de mettre en place un réel échange culturel ? Pour cela, il faut que certaines conditions soient remplies. La première étant de préciser la nécessité de s’inspirer d’autres cultures. Certaines inspirations sont utilisées et suscitent une vraie interrogation sur le but et l’apport esthétique qu’elles peuvent apporter.
Pour un échange culturel qui englobe une équité parfaite, cela entraîne certaines conditions indispensables telles que :
- Faire intervenir des personnes concernées par la culture utilisée et ce durant tout le processus de développement de la collection.
- Honorer la culture représentée en s’intéressant à son histoire et en la partageant publiquement afin de faire connaître le lien entre la création artistique et la population qui en est originaire.
- Faire profiter ces produits à tout le monde, y compris la clientèle qui fait objet de cette représentation. Celle-ci étant la meilleure ambassadrice, cela montre sa validation et son approbation, rendant accessible le produit pour toutes et tous.
Les grandes marques s’organisent pour transformation l’appropriation culturelle en hommage
Face à ses diverses controverses, certaines grandes marques ont décidé d’inverser la tendance et de gérer différemment leur positionnement face à ce phénomène. C’est ainsi que des marques comme Gucci ou Chanel ont créé un nouveau poste : Responsable de la diversité et de l’inclusion.
Chanel déclarait en 2019 lors de la création de ce poste auprès de FashionNetwork.com : « La diversité et l'inclusion sont des sujets supervisés depuis quelques années par notre responsable engagement et communication au sein du département ressources humaines et organisation. Fiona Pargeter (actuelle Directrice diversité et inclusion au niveau mondial) fait évoluer notre approche existante et contribue à soutenir notre élan sur ces sujets ». Quant à Gucci, après le scandale Blackface, la Maison à lancé la même année un programme de financement de plus de 10 millions de Dollars nommé Gucci Changemakers.
Leur objectif au travers de ces dispositions, étant de promouvoir la diversité et de prévenir des discriminations en interne comme en externe. Ce responsable de la diversité et de l’inclusion contribuera à améliorer le message que souhaite transmettre la marque en adoptant une attitude plus respectueuse et moins condescendante.
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